Un mercato ingannevole
Autore di una delle rare tesi dedicate agli influencer, Jérôme Godefroy ha analizzato in particolare l'ascesa di una micro-influencer del «fitness» (1).
Fin dall’infanzia, Pauline sognava di diventare infermiera. Parallelamente agli studi di scienze infermieristiche, nel 2015 ha aperto un account su Instagram con l'obiettivo di «condividere foto di tutto e di niente». Documentava soprattutto le sue attività sportive, cosa che le ha permesso di acquisire una piccola notonietà. In due anni, il suo account ha raccolto 3.000 follower. Quando, nel 2018, ha superato i 10.000 follower, Fitsport (nome fittizio), un'azienda portoghese di integratori alimentari sportivi che vende i prodotti più disparati (abbigliamento, ombrelli...), l'ha contattata dichiarandosi interessata al suo profilo.
In una settimana si sono scambiati cinque e-mail, passando rapidamante al tu e instaurando una collaborazione. «Mi danno 50 euro al mese che posso usare sul loro sito. Poi ricevo il pacco e faccio pubblicità per loro. In cambio, ho un codice sconto che condivido con i miei iscritti. Dopodiché ricevo un compenso in base agli ordini effettuati», spiega Pauline.
Imparando i trucchi del mestiere sul campo, ha scoperto che un'immagine in cui appare sorridente suscita una maggiore approvazione dei suoi follower, che certe parti del suo corpo sono più apprezzate. «Di recente, racconta, avevo pubblicato due foto in leggings, quindi niente di eclatante. Ma ho nicevuto un sacco di “mi piace”. Quando si vede un po’ il mio sedere, be', so che funzionerà subito» Come sottolinea Jérôme Godefroy, Pauline si è costruita a poco a poco un «fisico adatto al ruolo», mettendo il proprio corpo al servizio degli interessi economici dell'azienda. Il suo piccolo successo sui social network l'ha portata a rivedere le proprie aspirazioni professionali, suscitando in lei il desiderio di lavorare nel settore della dietetica sportiva.
In nove mesi di collaborazione, da agosto 2018 a maggio 2019, grazie a Pauline il sito dell’azienda è stato visitato 316 volte. Di queste visite, 196 si sono tradotte in un ordine, par un totale di acquisti pari a 9.877 euro. Le commissioni ricevute dall'influencer ammontano a 945 euro (meno del 10%). Sommando i 50 euro di buono sconto offerti ogni mese, il totale dei suoi compensi finanziari ammonta a 1.395 euro. La giovane donna dichiara che una pubblicazione su Instagram può richiederle fino a quattro ore di lavoro e che si impegna a postare «almeno cinque foto a settimana». Un tempo non rascurabile, dunque.
Normalmente, Pauline potrebbe ricevere le sue commissioni in denaro o in buoni acquisto sul sito. Tuttavia, non essendo un'imprenditrice individuale, è costretta a optare per la seconda opzione. Per spendere il suo credito, ha iniziato a consumare sempre di più, finendo per acquistare di tutto. Un portacarte, un diffusore di profumi, un ombrello... Oggetti ben lontani dagli esercizi per rafforzare i muscoli. «A essere sincera, ci sono oggetti che altrimenti non avrei mai comprato», riconosce. In nove mesi, Pauline ha effettuato dieci ordini sul sito, per un totale di 1.480 euro. Obbligata regolarmente ad «aggiungere quaiche euro alla fine dell'ordine», alla fine ha quindi sborsato 85 euro di tasca propria. «Per parmetere all’azienda di guadagnare 9.962 euro, calcola Jérôme Godefroy, Pauline deve anche spendere dei soldi.» B.B.
(1) Jérôme Godefroy, «Des influenceurs sous influence? La mobilisation économique des usagers d'Instagram», Travail et emploi, n° 164-165, Parigi 2021.
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Le Monde, giugno 2025
